EP.08 Hortense Harang de Fleurs d’ici – Comment relancer une filière oubliée en France : l’horticulture éthique

Fleur d'ici Business positif

Pourquoi Fleurs d’ici ? Hortense Hareng nous raconte l’histoire d’un business positif aux grandes ambitions.

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Nous sommes allés à la rencontre de Hortense Hareng, fondatrice de Fleurs d’ici, la première marque de fleurs éthiques 100 % Made in France. Durant notre interview, Hortense nous a exposé ce qui anime ce projet de Start-up Tech. Portrait de cette femme engagée au service de l’intérêt général.

Fleurs d'ici : l'histoire d'un business positif

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M.S : Bonjour Hortense !

H.H : Bonjour Melody !

M.S : Merci beaucoup de me recevoir dans ces super locaux, très en lien avec le positionnement de Fleurs d’ici. Du coup, est-ce que tu peux m’en dire un peu plus là-dessus.

H.H : En fait, chez Fleurs d’ici, on essaie d’être responsable à tout point de vue : calcul des coûts complets, prise en compte de l’impact du produit tout au long de son cycle de vie, déchets, carbone… C’est quelque chose qui nous hante, qui nous habite au quotidien. Nous sommes très attachés à l’upcycling, on chine nos meubles pour avoir une déco raccord à nos valeurs.

Pour commencer comment est née l'histoire de Fleurs d'ici ?

M.S : Sur quelle chaîne de valeur se base ton entreprise responsable, quand on sait par exemple que 90 % des fleurs viennent de l’étranger ?

H.H : J’évolue dans un environnement familial où on est très attaché à la nature. J’ai donc pu rapidement acquérir des connaissances au sujet du développement durable. Effectivement, je n’ai pas eu de formation en botanique, j’ai fait des études à Sciences Po. J’ai été reporter pour de grandes chaînes de TV et consultante en communication, mais l’horticulture fait partie de mon héritage culturel.

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Fleur d'ici : une start-up Tech ?

H.H : En fait, depuis le début, l’intérêt général est mon fil conducteur, c’est ce qui m’anime. On peut le voir de diverses manières, notamment à travers la politique, les associations, mais aujourd’hui, je le fais par le biais de l’entreprise qui joue un rôle fondamental pour changer la vie des gens. C’est là d’où est né Fleurs d’ici.

Néanmoins, le métier de journaliste et de consultante m’ont beaucoup apporté tant sur le plan éducatif que sur le plan technique. Concrètement,

la communication permet d’avoir une pédagogie et d’expliquer les enjeux environnementaux avec un sens critique.

En termes de technologie, il s’agit d’apprendre et d’appliquer les techniques des entreprises dans d’autres secteurs notamment l’horticulture.

Je suis une femme engagée. En 2013, ma rencontre avec des entrepreneurs sociaux, et par la suite la naissance de mon enfant en 2015, ont été des éléments déclencheurs qui ont éveillé ma prise de conscience. Immédiatement,

la question de comment servir l’intérêt général et de pouvoir impacter positivement à travers un business rentable m’a habitée.

Nous nous sommes inspirées des modèles économiques de Simplon pour l’éducation et Phenix pour la notion de cycle de vie d’un produit. Me définissant comme une entrepreneuse, les role models m’influencent et me permettent de me projeter différemment. Fleurs d’ici démarre donc en 2018 sur notre segment principal BtoB, mais nous avons commencé à exploiter notre segment secondaire en BtoC en septembre 2017. Nous avons développé notre application de gestion wetradelocal.io à travers laquelle nous proposons une innovation d’usage sur notre produit.

Chloé (mon associée) et moi venons du monde de la grande distribution. Dès le départ, notre vision et notre ambition étaient de faire les choses à grande échelle, de révolutionner la consommation et de disrupter le marché, avec une redistribution équitable de la valeur en fonction du travail et non du capital.

On a compris que les fleuristes indépendants sont les principaux distributeurs de ce marché. Toutefois, leurs filières d’approvisionnement majoritairement d’origine hollandaise sont souvent orientées vers des techniques de production industrielles et intensives, qui ne respectent ni le cycle naturel des fleurs, ni les bonnes pratiques en matière de réduction de consommation énergétique ou d’impact carbone.

Dans les années 70, suites aux impacts économiques des chocs pétroliers, ces producteurs se sont délocalisés vers les pays de l’équateur : Kenya, Colombie, Equateur, Ethiopie… En revanche ces consortiums Hollandais et Britanniques n’ont que très peu contribué au développement de l’économie locale de ces nouveaux pays producteurs. De plus, ils maintiennent le monopole logistique en faisant transiter les produits sur un seul marché physique qu’ils contrôlent entièrement.

Outre, le problème logistique,

il était nécessaire d’éveiller les consciences sur la provenance des fleurs et ainsi recréer les circuits de distribution pour que les fleuristes puissent s’approvisionner localement.

Ainsi, il nous a semblé naturel de mener des campagnes de sensibilisation auprès des Écoles de BEP Fleuriste afin de leur faire prendre conscience des enjeux environnementaux de la profession.

MS : Un travail bien reconnu puisque tu as reçu la Médaille de l’ordre National du Mérite par Nicolas Hulot en décembre 2019…

Comment organiser à une échelle locale, une nouvelle forme de commerce ?

HH : L’idée est de développer un commerce sans intermédiaires, car ils prélèvent une grosse partie de la valeur pour réorganiser le marché. D’autres éléments peuvent également y contribuer :

  • des unités logistiques dé-carbonées,
  • des livreurs éco-responsables (vélo ou véhicule électrique) qui gagnent bien leur vie
  • et des clients consom’acteurs.

Aujourd’hui, le digital permet de gérer la logistique avec un amas de services. Il permet notamment de supprimer les stocks de matière première et de travailler en flux tendu. Ce qui est bénéfique en termes de valeur, de prix et d’environnement.

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Quelle organisation d'équipe avez-vous adoptée ?

H.H : Nous sommes une vingtaine de personnes réparties sur 2 sièges. Ici à Paris pour le Front Office et au Mans où nous y avons établi notre deuxième siège pour le Back Office, dans le cadre d’un re-développement de l’horticulture qui impacte réellement le territoire.

Notre activité a pu se développer assez rapidement grâce à des participations et des prises de parole lors de conventions. Nous nous sommes appuyés sur un business model mixte dans l’idée d’une croissance économique viable pour tous les partenaires, et à grande échelle, dans le but de répondre à l’urgence de la sauvegarde de la planète.

Notre but est de transformer le marché en sensibilisant et fédérant autour de notre cause grâce à des outils efficaces.

Le modèle d’entreprise de Fleurs d’ici produit un impact socio-économique, mais également un impact socio-environnemental.

Parlons du développement de Fleurs d’ici

H.H : Nous avons identifié que les entreprises qui se développent rapidement ont une belle relation avec les particuliers. Or, notre secteur est composé à 80 % de BtoB et constitue un marché de 1 milliard d’euros attribués à la consommation des entreprises. Notre ambition est de pouvoir acquérir 10 % de ce marché d’ici 3 ans. Pour ce faire,

nous avons imaginé une meilleure qualité de service tant à l’échelle régionale qu’internationale, en assurant l’homogénéité des services et en reconstituant l’écosystème local grâce à notre application.

Fleurs d’ici est une plateforme agrégée qui rétablit le pont entre les producteurs et les fleuristes dans le cadre d’un approvisionnement responsable. Nous travaillons sur notre Market Place dans le but de mettre en place une traçabilité et une transparence du produit, puis par la suite de développer l’interface client.

Ce modèle économique à impact positif génère-t-il plus de contraintes ou d’opportunités business ?

H.H : L’impact positif est à la base de notre entreprise, donc ce ne peut être qu’une opportunité. Pour nous, dès le départ, notre modèle économique ne pouvait être que rentable puisque nous avons anticipé et budgétisé les coûts importants pour une répartition équitable auprès de nos partenaires.

M.S : Comment vous abordez la question du Marketing ?

H.H : Avec une stratégie de partenariat essentiellement axée sur des actions de plaidoyer et une proposition de valeur autour d’un écosystème solidaire. Notre marketing est basé sur 2 missions : la sauvegarde de l’horticulture et le soutien au commerce de proximité.
Ainsi, avec notre collectif qui est très mobilisé, nous avons obtenu du trafic supplémentaire.

M.S : Quels sont les défis de Fleurs d’ici pour cette année ?

H.H : En termes de défis, nous avons 2 axes de développement à explorer : l’amplification de nos actions sur le plan national et une étude de perspectives de développement sur le plan international, notamment à travers notre application.
Nous avons en ligne de mire un nouveau PoC dans une autre filière et la mise à disposition de notre technologie aux autres agriculteurs.

Le conseil de Hortense Hareng de Fleurs d'ici

Écouter et apprendre de son entourage, mais ne pas avoir peur de penser par soi-même. Il ne faut pas oublier les vrais engagements qui animent votre projet.

Hortense recommande

Loom, marque de vêtements durables.

Euveka, équipements éthiques dédiés à tous les professionnels du textile.

Phenix, lutte contre le gaspillage alimentaire.

Merci Hortense et belle continuation à Fleurs d’ici !!

Melody Schmaus, agence CAUSE
Marketing digital et Communication RSE pour un impact positif

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